Elena Villaespesa
En octubre ha tenido lugar la jornada Coneixent els públics virtuals dels museus, organizada por el Observatori dels Públics del Patrimoni Cultural de Catalunya en el MACBA. Tuve la suerte de participar como ponente y aprovechar para ver brevemente los encantos de Barcelona. Mi ponencia se enfocó en la creación de una cultura de datos en un museo. Basada en mi experiencia en la Tate en Londres y en el Metropolitan Museum de Nueva York, donde he trabajado como analista digital, compartí los pasos y las actividades que llevé a cabo para el establecimiento de un programa de analítica digital y una cultura de datos.
El cambio a una organización enfocada al uso de datos, donde la información del usuario tiene un peso importante en la toma de decisiones, no ocurre de la noche a la mañana. Es una evolución de varias áreas dentro del proceso de recogida, análisis, comunicación y utilización de los datos:
Auditoría
El primer paso consiste en la realización de un análisis de los sistemas de los que dispone el museo para la analítica digital, así como una auditoría de la configuración de las herramientas y la calidad de los datos recogidos.
Requisitos de evaluación
El punto de partida siempre debe ser la estrategia digital o del museo para definir los indicadores y a partir de ahí definir cuáles son los datos que se tienen que analizar. Por otro lado, como parte de este ejercicio es fundamental hacer un listado de los objetivos de evaluación y las necesidades de estudios de público. Para ello, es clave la colaboración y comunicación con todas aquellas personas que lleven a cabo actividades digitales, ya sea dentro del departamento digital como fuera de éste.
Estrategia de datos
El siguiente paso es el de definición de una estrategia de datos. Este documento debe incluir cuáles son los objetivos de captura y uso de datos. Por ejemplo, se pueden utilizar los resultados del análisis de datos para:
- conocer a los usuarios
- crear segmentos
- personalizar la experiencia
- optimizar nuestra oferta digital
- incrementar los ingresos
- medir el resultado de distintas campañas de marketing
- mostrar el impacto de nuestras actividades
- informar de la estrategia
Este documento deberá ser acompañado de un plan de implantación de la analítica digital donde se especifiquen las tareas concretas que se van a realizar junto con una planificación en el tiempo.
Indicadores
Esta es una de las fases más complicadas y que requiere especial trabajo de iteración y colaboración para seleccionar el listado de indicadores clave (KPIs) que sirvan para evaluar el éxito de nuestras actividades digitales. Por ejemplo, en el Metropolitan Museum creé un borrador de un dashboard (tablero visual de datos), con los indicadores que potencialmente podríamos utilizar. Basado en esta propuesta inicial, el equipo del departamento digital realizó comentarios sobre cuáles eran más útiles, si se podrían añadir más indicadores o dónde se necesitaba mayor o menor desglose de los resultados.
Herramientas y metodologías
Dependiendo de los objetivos de la actividad digital y los indicadores seleccionados, necesitaremos elegir unas metodologías y herramientas u otras. Unas herramientas nos dan información cuantitativa y otras cualitativa. Además, como clasifican NNGroup los distintos métodos de análisis de usuarios, encontramos las basadas en las intenciones del usuario y las que recogen datos de su comportamiento. En este paso es importante la configuración correcta de las herramientas para obtener los datos deseados. Por ejemplo, en el caso de Google Analytics necesitaremos crear distintas vistas, añadir filtros o configurar eventos y objetivos de conversión.
Comunicación
Como analista digital una de mis partes favoritas en el trabajo siempre ha sido cuando tengo unos datos nuevos que analizar. Pero tan importante es esta función de obtener resultados como la de comunicarlos dentro del museo. Para ello he utilizado distintas herramientas, desde dashboards centralizados e informes distribuidos por email, hasta infografías colgadas al lado del microondas en la cocina del departamento.
En Tate, por ejemplo, comencé con un dashboard sencillo que incluía los indicadores clave de la web, redes sociales, aplicaciones móviles y email. La distribución de este dashboard ayudó no solo a analizar tendencias en estos servicios digitales, sino que mostró la cantidad de datos disponibles a personal que no sabía de analítica digital. Similar a la experiencia en Tate, en el Met también he creado un dashboard en colaboración con otras personas del departamento digital. Además, utilizo otros medios para distribuir la información, como un tablón con visualizaciones, presentaciones en reuniones, una pantalla digital con varios informes rotando o un canal en Slack.
Hacia una cultura de datos
Este cambio hacia una cultura organizativa en el uso de datos es lento y requiere trabajo en las áreas mencionadas de forma continua. Es también clave convertirlo en una prioridad desde el punto de vista del liderazgo del museo. En Tate esa cultura de trabajo quedó reflejada en la estrategia digital: “Comprender a nuestro público y evaluar el impacto y el valor de sus experiencias digitales es un elemento vital de la transformación digital de la Tate. Uno de los objetivos es establecer una cultura digital dentro de Tate que esté centrada en la audiencia, responda a las necesidades de la audiencia y que también sea iterativa y dirigida por la evaluación”.
Lo mismo ha ocurrido en el Met, donde establecimos unos procesos y buenas prácticas en el uso de la analítica digital.
Este es un tema de interés en mi investigación académica. Estoy realizando un estudio sobre el uso de datos en instituciones culturales. Te animaría a participar en esta breve encuesta sobre tu institución. Los datos se recogen de manera anónima y serán distribuidos a los participantes.
Enlaces relacionados
Públicos digitales de museos, la Cultora, 2016
Finding the motivation behind a click: Definition and implementation of a website audience segmentation, Elena Villaespesa y John Stack, Museums and the Web 2015
Getting the art to our users: A user-centred approach to navigate Tate’s digital content, Emily Fildes y Elena Villaespesa, Arts Management Newsletter, 2014
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