Deconstrucción de la campaña de Arte Moderno

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Cartel de la campaña.

Cartel de la campaña.

Anuncio de prensa.

Anuncio de prensa.

¿Reconoces este cartel? ¿Lo has visto en el escaparate de alguna tienda mientras paseabas por el centro de Barcelona, Terrassa o Granollers? o ¿quizás lo has visto publicado en la prensa? ¿Te ha llamado la atención hasta el punto de querer saber más o para visitar el museo? Si contestas afirmativamente –nos gustaría que, al final de este post, nos dejases tu comentario–, querrá decir que la imagen de la campaña de la nueva presentación de Arte Moderno es la acertada.

La campaña de comunicación no es una varita mágica pero tiene poderes

Desde que inauguramos la nueva presentación el 24 de septiembre, se ha incrementado en un 56% el número de visitantes respecto al mismo período del año pasado. Es, sin duda, una muy buena noticia porque estamos convencidos de que nuestra fuerza como museo nos la da el público.

No hay mejor anuncio que el propio “producto” y la clave del éxito de la nueva presentación de Arte Moderno está en el proyecto en sí: una propuesta museográfica rompedora, que huye de la clásica presentación cronológica de las obras para explicar múltiples relatos que conforman la historia del nacimiento de la Modernidad en Barcelona y Cataluña. La propuesta ha sido muy bien recibida por el público.

Sin embargo, en Comunicación nos gusta pensar que alguna cosa ha tenido que ver la campaña. El hecho de escoger una imagen y un claim o eslogan, en definitiva, escoger un concepto creativo concreto y no otro, son clave para obtener la mayor notoriedad e impactos posibles entre una audiencia bombardeada diariamente por centenares de mensajes publicitarios.

El briefing y una buena agencia creativa: el binomio perfecto

¿Cómo ha sido el proceso hasta llegar a escoger la imagen de la campaña? Intenso pero muy enriquecedor profesionalmente. Un camino que recorrimos siguiendo un verdadero trabajo en equipo: los profesionales de comunicación del museo y la agencia Petit Comitè –con quienes ya habíamos realizado la campaña de la exposición El museo explora– y también el jefe de colecciones y el director del Museu Nacional. Todas las aportaciones sumaron.

Desde el principio sabíamos que el proyecto tenía muchos puntos fuertes que comunicar y que teníamos que conseguir, más que nunca, focalizar el mensaje. Ocurre a menudo que en el momento de empezar a trabajar en una campaña se planteen diversos ítems que comunicar. Pero esta vez, el reto era especialmente complicado: teníamos muchas novedades para explicar y corríamos el riesgo de simplificar en exceso o bien sobrecargar de información.

No solo se trataba de una nueva presentación en el ámbito formal, sino que se había concebido un nuevo discurso museográfico, se exhibían obras y autores inéditos, nuevas disciplinas artísticas, de hecho, se materializaba una forma diferente de entender la colección. Y, por si eso fuese poco, se nos brindaba una oportunidad única para “comunicar museo”, para situar al Museu Nacional d’Art de Catalunya en el imaginario del público como la institución cultural de referencia que debe ser.

Para asegurarnos que el briefing fuese claro, tuvimos varias reuniones con la agencia y visitamos juntos las nuevas salas cuando aún había operarios, cables y obras apoyadas en las paredes.

Dos fueron las ideas clave de los ideólogos del proyecto: para el director, Pepe Serra, la nueva colección de Arte Moderno “no es una nueva colección sino que es un nuevo museo” mientras que Juanjo Lahuerta, jefe de colecciones, destacaba el hecho de que “con esta nueva presentación hacemos hablar a la colección ya que las obras dialogan entre sí”.

De ahí nace la propuesta creativa escogida que desplegamos en las banderolas a través de una secuencia de 4 imágenes: las obras de arte hablan como si fueran personajes de un cómic (buscando así un código comunicativo más contemporáneo), y nos explican los ámbitos temáticos de la nueva presentación, donde la fotografía y el cartelismo se exhiben al mismo nivel que la pintura o la escultura.

Ismael Smith. Retrato de Isaac Albéniz, 1917.

Ismael Smith. Retrato de Isaac Albéniz, 1917.

Ethel Reed. Folly or Saintliness. Detalle, 1895.

Ethel Reed. Folly or Saintliness. Detalle, 1895.

Otho Lloyd. Sin título. Detalle, hacia 1945.

Otho Lloyd. Sin título. Detalle, hacia 1945.

Lorenzo Goñi. I tu? Què fas per la victòria? Detalle, hacia 1936. Colección particular en depósito en el museo, 2014 / VEGAP 2014

Lorenzo Goñi. I tu? Què fas per la victòria? Detalle, hacia 1936. Colección particular en depósito en el museo, 2014 / VEGAP 2014

Pero ésta no fue la única propuesta que elaboró la agencia. No es habitual, y aprovechamos este artículo para agradecerlo públicamente, que un equipo creativo presente hasta 6 propuestas diferentes. Te las mostramos todas a continuación:

Y todavía es menos frecuente que todas las propuestas presentadas se ajusten a los objetivos de comunicación fijados en el briefing. Tanto es así que no descartamos utilizar alguna de ellas en futuras comunicaciones.

Y tú ¿cuál de las propuestas habrías escogido? Queremos saber tu opinión ya sea sobre la campaña o sobre la nueva presentación, si ya la has visitado.

Enlaces relacionados

Vídeo sobre el proceso de montaje de la nueva presentación (1’50 min.)

Cuña radio (0’24 min. en catalán)

Spot TV (0’21 min. en catalán)

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Petit Comitè

Núria Perales
Comunicació

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