Tenemos una estrategia de contenidos en los museos? ¿La necesitamos?

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Conxa Rodà

No y sí serían las respuestas cortas a las preguntas del título. No suficientemente desarrollada y no en la mayor parte de los centros culturales sería una respuesta más matizada a la primera cuestión. Y sí, una estrategia de contenidos es necesaria y útil para conciliar objetivos de los centros con necesidades y expectativas de los públicos, complementa la respuesta a la segunda.

Casi desde siempre, los museos hemos sido creadores de contenidos –exposiciones, material impreso, actividades y, más recientemente, contenido digital. Pero hasta hace relativamente poco no hemos entrado a fondo a plantearnos los contenidos de manera global y estratégica. Para mi esto resulta un poco paradójico.  Los contenidos son clave para conseguir conectar con el público, para hacer las colecciones más accesibles, mejorar la experiencia –y la calidad– de la visita, en definitiva, para todo lo que nos acerca a cumplir nuestra misión de extender el conocimiento y de convertir los museos en lugares más sociales. Luego de aquí se desprende que plantear los contenidos de manera estratégica sea una necesidad a la cual tendremos que dedicar tiempo, esfuerzo y recursos.

De todo ello estuvimos hablando, aprendiendo y debatiendo en el seminario-taller de estrategia de contenidos celebrado esta semana en el museo. Participamos unos cincuenta profesionales de museos, universidades y otros centros, con un panel de ponentes mixto local e internacional.

Los asistentes al Seminario debatiendo sobre un caso práctico

Los asistentes al Seminario debatiendo sobre un caso práctico. Fotos: Sandra Esteban

10 puntos concurrentes de las ponencias y debates

  • Cuanto más diversificada es nuestra tipología de contenidos y nuestra presencia en redes y plataformas, más necesaria se hace una sólida estrategia de contenidos integrada y distribuida por todo el museo. Planteándonos muchas preguntas: ¿por qué? (misión, objetivos); ¿para quién? (quién es nuestro público, a qué nuevas audiencias queremos llegar); ¿qué tenemos? (cuéles son nuestros activos); ¿qué necesitamos? ¿cémo lo haremos? (contenidos, canales y plataformas) y muchas otras preguntas. Cuestiones que no debemos responder desde un solo departamento sino que, óptimamente, es una tarea de equipo de todo el museo.
  • Con una estrategia de contenidos conseguiremos:
    -mejores contenidos
    -mejores procesos de creación y gestión de contenidos
  • Los públicos –visitantes, usuarios- deben estar en el centro de toda estrategia. Esta visión centrada en el usuario se va extendiendo, pero a menudo falta ponerla más en práctica. Hay que ir virando más el punto de mira, que no sea ya únicamente desde lo que el museo quiere transmitir, hacia comenzar el proyecto de creación de contenidos web, redes sociales, apps pensando primero en sus destinatarios, valorando qué contenido puede ser útil e interesante para el público, cómo es más adecuado construirlo y difundirlo. El contenido es para nuestra audiencia, no para nosotros. Es fundamental identificar los públicos e investigar sobre sus necesidades, expectativas, motivaciones de consumo de nuestros contenidos en función del lugar, el momento y el contexto en que interactuan con el museo. Me parece modélico el estudio de la Tate sobre segmentación de su público web.
  • Primero el contenido, después el diseño (y la tecnología). Hace falta un buen equilibrio entre contenido y diseño. Es clave diseñar sobre contenido real para evitar disgustos de tener contenido que no encaja con el diseño. Esto comporta o bien tener que adaptar el contenido o rehacer el diseño y a veces la programación, con los costes añadidos en tiempo y dinero que ello conlleva. ¡No podeis imaginaros cuán a menudo pasa!
  • Importancia de cuidar todo el ciclo de vida del contenido, el content lifecycle: hay trabajo antes de la creación y una vez que hemos publicado. El ciclo comprende desde la ideación, en que habremos realizado el planteamiento más estratégico, pasando por la creación, producción, publicación, hasta la post-publicación, es decir, la evaluación, mantenimiento, mejora y eventual archivo o eliminación.
  • Ser selectivos a la hora de escoger y priorizar los contenidos. Probablemente no lo podemos abarcar todo a la vez, hace falta escoger aquellos contenidos que respondan a las lineas prioritarias de actuación para el museo, los que se adapten mejor a las necesidades del público, los que generen más impacto o, siendo pragmáticos, aquellos que estemos en condiciones de realizar. Reutilizar, haciendo las adaptaciones necesarias, y republicar contenido ya creado no solamente es sostenible sino que proporciona nueva vida a un material que quizá no haya sido suficientemente difundido.
  • Colaboración interna, un hito en ocasiones difícil, pero básico, para crear mejor contenido y de forma más sostenible. Equipos multidisciplinares –expertos en los contenidos, comunicadores, educadores, diseñadores, programadores- enriquecen la aportación y neutralizan posibles dificultades por haber olvidado algún aspecto esencial. Sònia López, del Macba, mencionó la conveniencia de una “contaminación” en positivo de los equipos offline-online del museo.
  • Clarificar las tareas y el proceso, el workflow: los equipos deben saber quien hace qué, tener unas rutinas claras en todo el flujo del proceso de creación y gestión de los contenidos. Ello ahorra tiempo, duplicidades y frustraciones internas y, por lo tanto, incrementa la eficacia.
  • Crear contenido requiere tiempo, especialmente si queremos que sea relevante y de calidad y con todos los atributos que necesita, más allá de ser substancioso: un buen título, una redacción cuidadosa y adaptada al medio, imágenes y pies de foto, otro material visual, palabras clave, enlaces internos y externos. Calculan en GatherContent que son necesarias ¡12 horas de trabajo para una página de contenido de 750 palabras desde la idea hasta la publicación!
  • Medir lo que hacemos para conocer y mejorar: definir previamente qué indicadores utilizaremos para evaluar el resultado, analizarlos y extraer decisiones para la mejora… Medir adquiere todo el sentido si actuamos en consecuencia, si realizamos mejoras en la navegación, de usabilidad, si creamos nuevo contenido que falta, si cambiamos nuestro plan. Si únicamente recopilamos los datos pero no hacemos nada para mejorar los resultados, prácticamente podríamos ahorrárnoslo. Compartir los resultados de la analítica con el resto del museo.
Foto: Gemma Carrera, UOC

Rob Mills. Foto: Gemma Carrera, UOC

Unas perlas de cada ponencia

  • La técnica del “pair writing”, Rob Mills: sentar a dos personas a escribir juntas un primer borrador (cliente/proveedor o dentro del museo experto en la materia/comunicador)
  • El engagement (likes o retuits) no garantiza que un contenido funcione, ya que no sabemos si la gente lo lee (Rob Mills).
  • Una pregunta interesante formularse: si el resultado no es el esperado, ¿qué debemos revisar, el contenido o la estrategia? (Rob Mills). Buena disyuntiva. Mi opinión es que probablemente sea menos costoso, en tiempo y esfuerzo, revisar el contenido y si el resultado sigue sin mejorar, atacar la estrategia. O si la cosa va tan mal, hará falta revisar ambas.
  • Conocer a nuestro público es la punta del iceberg. Entenderlo es otra cosa, harina de otro costal, vaya (Rob Mills).

  • Métodos para introducir la perspectiva del usuario cuando diseñamos la navegación web, señalados por Mario Pérez-Montoro. No participativos: software analítico, servicios de atención al visitante, identificar modelos de persona. Participativos: cuestionarios, focus grups, entrevistas, test de usuarios, eye tracking, card sorting.
  • A veces las mejoras en usabilidad van en contra de la costumbre y de lo aprendido (Mario Pérez-Montoro).

Mario Pérez Montoro finalizando su ponencia. Foto: Gemma Carrera, UOC

  • Paradoja: decimos que es necesario escuchar a los públicos pero a menudo no nos escuchamos entre nosotros dentro de los museos (Anna Noëlle).
  • Carme Comas insiste tambien en la importancia de la comunicación interna y saber compartir y colaborar.
  • A menudo la estrategia de lo intangible –ergo contenidos- queda supeditada a la tiranía de los resultados (Sònia López).

Mesa-debate de experiencias de contenidos. Foto: Maria Farràs, CCCB

  • Resistencias que detecta Kristina Halvorson por parte de empresas y organizaciones en adoptar una estrategia de contenidos: “tenemos demasiado contenido”,. “tenemos muy poco contenido”, “nuestro contenido es inconsistente”, “creamos contenido en silos”, “no investigamos sobre los usuarios”, “tenemos 12 CMS (gestores de contenidos) malos”, etc. Todos y cada uno de estos contra-argumentos ¡evidencian, de hecho, una imperiosa necesidad de establecer una estrategia!
Presentació de la ponència de Kristina Halvorson

Presentación de la ponencia de Kristina Halvorson vía Skype. Fotos: Marta Peinador

  • Una estrategia significa priorizar (Kristina Halvorson).
  • Y me permito incluir una mía: para alcanzar nuestro hito de ser los museos conectores de las colecciones, el conocimiento y el público, el contenido se posiciona en primera linea para ayudarnos a conectar con los públicos, para hacer las colecciones más accesibles y mejorar la experiencia de la visita.

Los museos somos afortunados porque las obras, los edificios, nuestra historia y nuestro trabajo diario nos proveen de infinidad de historias que contar. Los ingredientes para un buen contenido los tenemos, solo hace falta saber cocinarlos con creatividad e imaginación y pensando en el paladar de los destinatarios.

¿Queréis compartir cómo trabajáis los contenidos en vuestros centros?¿Qué dificultades encontráis? Como usuarios, ¿qué contenidos queréis encontrar en los museos? Podemos hablarlo en los comentarios.

Enlaces recomendados

Estrategia de contenidos en los museos_#ConfabEU, blog Museu Nacional

The Discipline of Content Strategy, Kristina Halvorson

Your content process: stop guessing who’s responsible, Rob Mills

Top task management, Gerry McGovern – vídeo, 41min:30

Finding the motivation behind a click: Definition and implementation of a website audience segmentation., Elena Villaespesa, John Stack, Museums and the Web 2015.

Content strategy resources, GatherContent

Conxa Rodà
Estratègia i Transformació Digital

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