Elisabet Pueyo
En 1998, impulsada por los principales museos de la ciudad, nació una idea colaborativa que, pasados más de 15 años, está más viva que nunca: una entrada única para visitar los 6 mejores museos de arte de Barcelona. Se trata de la marca Articket y la conformamos: el MACBA (Museu d’Art Contemporani de Barcelona), el CCCB (Centre de Cultura Contemporània de Barcelona), el Museu Picasso, la Fundació Antoni Tàpies, la Fundació Joan Miró y el Museu Nacional d’Art de Catalunya.
En un momento en que la oferta en la ciudad es tan variada y plural – aunque también dispersa – Articket cubre una necesidad: facilitar la decisión del visitante extranjero de conocer la ciudad a través de su arte gracias a la propuesta de estos museos, bien a través de las colecciones permanentes, bien las exposiciones temporales o sus actividades lúdico-culturales.
Una vez hechos los deberes de redefinir este posicionamiento y de tomar la decisión de enfocar el producto hacia el segmento de público turista hemos renovado el concepto creativo y la imagen y nos hemos orientado especialmente en la experiencia de viaje del visitante internacional: Articket adopta la forma de un pasaporte. Queremos que no sea solo un carné de usar y tirar, sino que el viajero se lleve –en su maleta a su vuelta a casa- una parte de Barcelona, la Barcelona del arte en mayúsculas.
Y con la misma decisión afrontamos el proceso de renovación de la web Articketbcn.org. Punto de partida: ser coherente con la necesidad que cubre el producto y usar la web como gran canal de comunicación y también de venta.
Analítica
Primer paso: conocer el comportamiento digital de los usuarios. ¿Cómo hacerlo? A través de un informe de auditoría SEO (Search Engine Optimization) de la web anterior, que nos dio pistas útiles para el planteamiento:
- El 40% de consultas son en inglés
- El 45% de las visitas provienen por referencias de webs con mucha credibilida ¡Las webs de los 6 museos!
- La búsqueda orgánica no estaba aportando casi nada
- Vía social (TripAdvisor, etc.): sorprende lo bien referenciados que estábamos
- Se observa que las palabras clave no están establecidas correctamente y que hay que ampliar contenido para ser relevantes.
Palabras clave
Segundo paso: saber en qué sector nos movemos y dónde se sitúa el usuario cuando busca. ¿Cómo? Elaborando un informe de análisis de palabras clave, en inglés y en francés, para conocer cómo navega el usuario internacional. Y de todo ello obtenemos más pistas:
- En el sector no se utiliza el término Articket
- La combinatoria musem pass sí que es relevante así como Barcelona museums, buy pass, Barcelona art
- Importancia de las búsquedas relacionadas con palabras del sector turismo como visit Barcelona, sightseeing, fly to Barcelona
- Son relevantes palabras como Picasso, Miró, y los nombres de los centros se buscan traducidos a los idiomas de búsqueda.
Estrategia SEO
Tercer paso: a partir de la información recogida y una vez analizada, se ha definido una estrategia de optimización en los buscadores como estructura básica de lo que tendrá que quedar reflejado en la web a través de estos pilares:
- Establecer 4 conceptos clave sobre los que estructurar el menú de la web: Barcelona museum pass, Cómo comprar el pasaporte, Dónde comprar el pasaporte y museos de arte de Barcelona.
- Definir una personalidad y un estilo de redacción propio que responda a las preguntas del potencial comprador cuando se está informando en la web.
- Siempre presente el call to action, no por un tema “de agresividad comercial” sino como facilitador de la gestión que quiere hacer el usuario: comprar un museum pass.
- Dar máximo valor a lo que es el principal activo del Articket: los 6 museos que lo conforman. Por tanto, presencia y referencia continua de la web Articket hacia las webs de los museos y a la inversa, de las webs individuales hacia la de Articket.
Diseño y salida
Cuarto paso: y llegamos al diseño de la web a partir de los wireframes que contienen la estrategia SEO on-page. Una vez esto bien definido, la creatividad y el diseño de esta web ha salido casi de forma automática. Queremos destacar el buen trabajo conjunto del talento de las agencias participantes: Trigital, en la estrategia digital, y Petit Comité en la creatividad y renovación de imagen.
Y como próximos pasos ya en marcha y con resultados rápidos se ha establecido una estrategia de redes sociales que dinamiza y promueve el museum pass desde una perspectiva de servicio ofreciendo informaciones complementarias, rutas, sensaciones, experiencias. Articket dispone de perfiles activos en Twitter: https://twitter.com/articketBCN y en Facebook: https://www.facebook.com/articket.barcelona.5.
Prevemos una ampliación de idiomas coherente a la demanda de los mercados así como un plan integrado de medios online una vez testeados los soportes actuales.
Este 2015, rozando casi la mayoría de edad, en Articket se mantiene más vivo que nunca este espíritu colaborativo, de trabajo en equipo donde nos renovamos y autoexigimos resultados basados en la ciencia del digital que, en definitiva, ¡es todo un arte!
Enlaces relacionados
MACBA (Museu d’Art Contemporani de Barcelona)
Museu Picasso
Fundació Antoni Tàpies
Fundació Joan Miró
CCCB (Centre de Cultura Contemporània de Barcelona)
Barcelona turisme
Màrqueting
