Visitor Journey Mapping: ponernos en la piel del visitante

22 de junio de 2017

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Conxa Rodà

Taller de Visitor Journey Mapping, impartido por Allegra Burnette a Museums and the Web 2017. Foto: Conxa Rodà

En los museos y organizaciones hablamos cada vez más de la necesidad de conocer mejor a nuestros usuarios, con la finalidad de ofrecerles un mejor servicio, adecuado a las necesidades y expectativas del público y, en definitiva, para enriquecer su experiencia.

Más allá de las encuestas, los estudios de público, los testeos A/B, la definición de personas, la analítica de datos, etc., lo que puede aportar un conocimiento muy valioso es lo que se denomina Visitor Journey Mapping, es decir, trazar el mapa del viaje del visitante en relación al museo. El mapa identifica los pasos que sigue un usuario para conseguir su objetivo y analiza las interacciones que efectúa en cada paso, así como, la experiencia emocional, el grado de satisfacción o de frustración.

Exploratorium, Mapa de experiencia del visitante. Fuente: www.creativebloq.com/netmag/expert-guide-experience-mapping-71412427. Clic para ampliar la imagen

El mapa documenta la experiencia de la visita desde el punto de vista de los visitantes. De esta manera, podemos saber, por ejemplo:

-qué pasos sigue el visitante para encontrar la información, planificar la visita, comprar las entradas, conocer la oferta del museo, participar en una actividad, moverse y orientarse por las salas, conocer más sobre las obras

-qué necesita en cada paso

-qué interacciones efectúa

-qué resultados obtiene

-qué desajustes pueda haber entre necesidades y oferta

-qué mejoras tendríamos que introducir. A veces, pequeños cambios tienen un gran impacto en usabilidad, por ejemplo.

Si aplicamos el concepto de viaje, Thinking journey first, ya no diseñaremos iniciativas sueltas (ahora una app, aquí un newsletter) sino que desarrollaremos soluciones integradas a través de diversos canales físicos y digitales para ofrecer una experiencia enriquecida, consistente, personalizada, contextual.

Como dice Catherine Devine, Chief Digital Officer del Museo de Historia Natural de Nueva York, “Thinking in terms of journey affects how you think about everything: channels, roadmaps, project features, Museums systems architecture, contentstrategy, development, design, testing” (Pensar en concepto de viaje afecta a cómo pensamos todo: canales, itinerarios, características de los proyectos, arquitectura de sistemes, estrategia de contenidos, programación, diseño, testeo). Con una visión integral, que combine analógico y digital, y con una trayectoria que cubra el antes, el durante y el después de las visitas.

Fuente: LEGO’s Building Block For Good Experiences . Clic para ampliar la imagen

En el museo hemos podido invitar este mes de junio a la experta Allegra Burnette, que se encuentra en Barcelona gracias a las jornadas Reset, a hablar sobre el Visitor Journey. Recapitulamos algunos de los puntos clave de su presentación:

Es importante comprender bien el viaje del visitante porque:

las percepciones del usuario se basan en cómo damos respuesta a sus necesidades
los mapas ayudan a visualizar exactamente cuándo y dónde estamos respondiendo o no a esas necesidades
no se puede gestionar lo que no se ve o no se sabe. Adivinar o decidir por intuición no funciona
el proceso de mapificar activa el trabajo colaborativo interno de todos los que de una forma u otra están implicados en la experiencia del visitante
la satisfacción puede comportar fidelización, repetición de la visita o recomendación.

Hay que afrontar el ecosistema de la experiencia de usuario. El ecosistema incluye visitantes (con quien hacen la visita, necesidades, expectativas, acciones, comportamiento), trabajadores y socios (equipo humano, procesos, herramientas, tecnología, proveedores) y entorno operativo (regulaciones, otra oferta recurrente, tendencias, meteorología).
Fuente: https://www.linkedin.com/pulse/4-steps-mastering-customer-experience-pathway-amber-bezahler . Clic para ampliar la imagen

Cada visitante es diferente. Los usuarios realizan viajes específicos, no genéricos. Será más útil el mapa si hemos definido usuarios diferentes, si construimos una historia narrativa que integre los “momentos de la verdad”, las dificultades y las emociones experimentadas y si incorporamos también detalles contextuales.Podemos intentar trazar el recorrido de diferentes perfiles y analizar qué necesitan: un maestro que prepara la visita al museo con el grupo escolar, un turista amante del arte, un grupo de amigos, una familia, una pareja de visitantes de una exposición temporal, un participante en una actividad, una pareja de jubilados. Y tratar de capturar las emociones en cada paso, la anticipación, la confianza, el miedo, la sorpresa, la desorientación, la ilusión, el desencanto, la molestia, el disgusto, el enfado o la satisfacción.
Fuente: Frankly, Green + Web Keeping it simple (pdf). Clic para ampliar la imagen

Conocer cada trayectoria nos permitirá detectar mejoras a realizar en la experiencia de visita al museo.

5 pasos para la creación de un journey map

-recogida de impresiones internas

-desarrollar hipótesis iniciales

-investigar proceso, necesidades y percepcione

-analizar los datos del visitant

-mapificar el journey:

- capturar todos los pasos que realiza el usuario, incluyendo también el tiempo de espera

- capturar todos los puntos de contacto (touchpoints)

- captar las emociones y las preguntas del visitante a cada paso

- señalar los momentos de alto valor para el usuario

dividir la trayectoria en estadios y denominar cada uno (reservar, comprar la entrada, descargarse la app, etc.)

Si nos embarcamos en la aventura de trazar el mapa del visitante, además de detectar oportunidades de mejora de la experiencia, pondremos en común conocimiento compartido entre varios agentes y equipos implicados en la construcción de la experiencia del visitante. Nuestros visitantes saldrán ganando y la organización interna también.

El próximo 4 de julio en el museo, en el seminario Experiència d’usuari, profundizaremos en el tema. Programa e inscripciones

Si sois un museo, ¿cómo os parece que podríamos utilizar el journey mapping en vuestro museo? Si sois visitantes, ¿qué puntos o momentos encontráis que a menudo son una dificultad en vuestra visita?