Pepe Zapata
Esta semana hemos invitado como guest blogger a Pepe Zapata, para que nos realice una crónica del congreso sobre Públicos y Cultura. Aunque el congreso no es específico de museos, ha habido ponencias, como la del Britisb Museum, y además muchos de los principios y experiencias que se han presentado pueden extrapolarse al ámbito museal. Gracias, Pepe, por tu muy buena síntesis y por haber escogido muchos casos de museos.
Esta es la crónica de tres días de inspiración en la Arts Marketing Conference (AMA) 2015 celebrada en Birmingham. El foco: cómo optimizar la relación con los públicos de la cultura, y un lema muy explícito: Stay curious, una declaración de intenciones sobre cuál tiene que ser la actitud de los profesionales del márqueting y la comunicación en el sector de las artes y la cultura.
Ha sido mi segunda experiencia en la Conferencia de la AMA después de la edición de 2014 en Bristol, igualmente enriquecedora, un hecho que me ha permitido confirmar algunas impresiones iniciales:
- Aquí nadie duda de la necesidad de la visión analítica y marquetiniana de la gestión cultural y, en particular, de la gestión de los públicos. Esto no es obstáculo (más bien lo contrario) para trabajar en proyectos culturales y artísticos con un alto componente social, compartidos, co-creados e impulsados por la ciudadanía. La metodología, la tecnología, los medios, el rigor y profesionalidad al servicio de nuestro sector.
- El melting pot de los diferentes subsectores y perfiles de la cultura es muy enriquecedor. 650 profesionales de museos, galerías de arte, teatros, ópera, danza, equipamientos escénicos y musicales, bibliotecas, centros culturales pluridisciplinares, festivales…; artistas, orquestas, compañías de teatro y danza, agencias y consultores, proveedores de servicios… Públicos, privados y consorciados, juntos compartiendo experiencias y conocimiento, sin compartimentos estancos: la trasnversalidad como valor añadido.
- Y una derivada del punto anterior: la importancia del networking. Seguro que la cerveza y el beaujolais -acompañado de canapés y tartaletas con moras- ayudan a ello, pero tanto el programa del congreso como su sede (la maravillosa y espectacular Library of Birmingham y The Rep, Birmingham Repertory Theatre, integrados en un único espacio en el corazón de la ciudad), con la feria de empresas proveedoras, los encuentros after… y la ayuda de una app sencilla y práctica, estaban especialmente diseñados para facilitar el contacto y -predicando con el ejemplo- ampliar la experiencia del usuario (en este caso, el participante en la conferencia) antes, durante y después del propio evento.
No sé si os sucede lo mismo cuando os vais fuera, pero en mi caso me asalta la compulsiva necesidad de curiosear -para continuar con el lema- y contrastar realidades profesionales, cercanas en el contenido, pero lejanas en el contexto. Dicho de otra manera, quiero saber qué es lo que más preocupa a los colegas británicos ahora mismo en su día a día y compararlo con nuestras preocupaciones. Constato, sin ninguna duda, una asunción absoluta de lo digital como parte fundamental e integral de las estrategias de marketing y comunicación. Y, al mismo tiempo, me transmiten una inquietud bastante extendida en nuestro ámbito: compartimos un problema de prioridades.
- Somos capaces de innovar, pero más porque hacemos de la necesidad virtud, más que como un proceso incorporado en el día a día. ¿Por qué? La adaptación al cambio constante no es fácil y resulta compleja en ambientes donde los equipos no están alineados con la visión de la organización.
- Propiciamos infinidad de interacciones con los públicos, pero… ¿conversamos con ellos? ¿Estamos preparados para transformar nuestras organizaciones sobre la base de la interacción con los públicos? ¿Somos capaces de cambiar nuestras estrategias y acciones según el criterio de los usuarios? ¿Situamos realmente a los públicos en el centro neurálgico de nuestros proyectos?
Ah, y una tendencia en auge: el uso de Periscope como herramienta de self-videostreaming para compartir experiencias culturales, incluso en visitas guiadas a museos, como el ejemplo del British Museum.
El nivel de las ponencias ha sido superior:
- el engagement de los públicos, con una mesa redonda compartida por Alec Coles, del Western Australian Museum, Richard Evans, del Beamish Museum, y Skinder Hundal, de la New Art Exchange
- los públicos de los museos como socios activos, con Stephanie Burge y Laura Gutiérrez, del programa “Our Museum”
- estrategias para público familiar, por Esme Ward del Manchester Museum y The Whitworh Art Gallery; y para público joven, por Marcia Springer, del mac Birmingham
- patrocinio y fundraising, a cargo de Anne Areing, del Battersea Arts Centre
Me centraré en dos momentos de la conferencia de especial relevancia, que ilustran dos conceptos clave en la estrategia de desarrollo de públicos: su conocimiento a través de los datos y la creación de comunidades:
(1) Chris Michaels, responsable de publicaciones y digital del British Museum contó en detalle la estrategia que siguen con el fin de conocer en profundidad el comportamiento de los visitantes a lo largo de su experiencia. La dificultad inicial radica en la infinidad de canales y medios de interacción con los públicos: ticketing, apps, tiendas (virtuales y físicas), audioguías, códigos QR, beacons, redes sociales, correo electrónico y newsletters, manuales pedagógicos, juegos interactivos… personal de atención en taquillas y sala. ¿Cómo unificar el análisis de datos de diferentes fuentes e inconexos entre sí? ¿Cómo construir un relato consistente? ¿Cómo diseñar una estrategia coherente?
Uno de los aspectos más interesantes de su ponencia fue proporcionar una visión clara de la importancia de los datos como una herramienta para ayudar a comprender el pasado (el qué y el porqué de lo que han hecho los públicos), para influir en el presente (optimización de la información y toma de decisiones en tiempo real) y para predecir el futuro (con dispositivos de alerta que permiten anticipar lo que va a pasar con estrategias y tácticas de marketing). La metodología utilizada en el British Museum con los datos no es otra que dotarlos de contexto, que sean vivos, escalables y sostenibles, y construir un sistema de toma de decisiones basado en la información que generan. Su receta, aunque a priori parece simple es: a) tener una visión clara; b) hacerla crecer; c) desarrollarla fuera del big data; d) construir modelos de negocio sobre la base de esta visión, e) y transformar el sector.
(2) Termino por el principio, ya que remarcaré los puntos clave de la conferencia inaugural, a cargo de Russell Willis Taylor, consultora de gran prestigio y que ha sido presidenta y CEO de la National Arts Strategies de Estados Unidos. La ponente destacó la importancia de empatizar con los públicos, comenzando por entenderlos en profundidad a través de sus necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes, y acabando por dotar de valor toda la experiencia del usuario. Parafraseando a Warren Buffet, «precio es lo que se paga; valor es lo que te llevas». Para ello, la conferenciante aconsejó aplicar la metodología del mapa de empatía del usuario, una herramienta gráfica desarrollada por la consultora XPLANE, y utilizada para aprender a mirar nuestros servicios a través de los ojos de nuestros públicos.
Para ilustrar su ponencia puso como ejemplo dos proyectos museísticos relevantes:
- el programa “Who are you?” de la National Portrait Gallery, impulsado por el artista Grayson Perry -ganador del premio Turner-, que provoca la reflexión y la introspección del visitante en interacción con la obra artística a partir del retrato de sus coetáneos. El proyecto pretende ilustrar el British way of life a través de los retratos de 14 individuos, familias y grupos sociales intercalados con obras de la colección permanente del museo a la sala dedicada a los siglos XIX y XX, y se complementa con una serie de programas emitidos en Channel 4.
- la exposición “play time” del Toledo Museum of Art (TMA) de Ohio, una invitación a la relación lúdica del visitante con el espacio museístico, a la interacción desde el juego; se trata, sin duda, de una mirada fresca y original de lo que tiene que ser un museo y se pregunta si el sentido lúdico de la vida es cuestión de frivolidad o de necesidad; en cualquier caso, el video de la exposición es toda una invitación a tomar partido.
La de R. W. Taylor fue una ponencia llena de recomendaciones sobre la actitud apasionada y las acciones que, como gestores culturales, tenemos que hacer para crear valor para nuestros públicos: aprendizaje y reaprendizaje continuos, modelos de organización flexibles y adaptables, y creación de valor para las comunidades fuera de las organizaciones culturales. Para concluir su intervención, soltó perlas para enmarcar: «el arte y la cultura crean sentido sobre los mercados», «esforcémonos a construir comunidades, más allá de los públicos individuales» y «la empatía (y la curiosidad) nos salvará».
Habrá que ir pensando en reservar bitlletes de avión a Edimburgo, sede de la edición 2016 de la próxima AMA Conference. ¿Título? Ni idea, pero… ¡stay curious!
Mientras, podéis navegar por twitter el #amaconf –el hashtag de la conferencia- para disfrutar de los comentarios de los colegas británicos y extraer vuestras propias conclusiones.
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Pepe Zapata. Socio y consultor de TekneCultura
