Emma Vandellós
Cuando en marzo de 2016 me hice cargo del Área de Marca y Desarrollo del museo, que incluye el departamento de Marketing y Comunicación, una de las primeras preguntas que me hice fue: ¿sabemos qué quieren nuestros visitantes? Y la respuesta fue no.
Muchas veces definimos estrategias y políticas de marketing sentados en nuestros despachos sin escuchar qué quiere nuestro usuario y el resultado son solo recursos malgastados. La única manera de descubrir realmente qué quiere nuestro visitante es preguntándoselo.
Así surgió la idea de organizar focus groups en el museo con el objetivo de sentarnos con el visitante y preguntarle en primera persona cómo mejorar su experiencia en el Museu Nacional d’Art de Catalunya.
Mecánica de los Focus groups
Hacer un focus group consiste en reunir un grupo de personas para discutir de manera abierta sobre un tema determinado. Es una de las vías para conocer de manera cualitativa las opiniones y actitudes del público. Permiten obtener una gran cantidad de información resultado de la interacción de diferentes puntos de vista donde se combinan la dimensión individual (perspectiva de cada miembro del grupo) y la dimensión social (fenómeno grupal).
Los focus groups pueden servir para obtener información sobre un determinado campo del que no se tiene conocimiento, estudiar en profundidad necesidades, motivaciones y frenos de compra, comportamientos, actitudes, opiniones, creencias o hábitos, identificar nuevos conceptos de productos/servicios o incluso para acotar objetivos de investigación.
El grupo es conducido por un moderador y normalmente tiene que estar formado por entre 8 y 10 personas. El moderador establece las bases del diálogo a partir de un guion inicial que tiene que centrar los temas de discusión. Se recomienda que el guion no sea una sucesión de preguntas cerradas con una respuesta afirmativa o negativa, sino que el guion sea una lista de temas que conduzcan hacia un diálogo abierto en el que los participantes puedan expresar libremente sus ideas y opiniones.
A la hora de definir el perfil de los individuos que tienen que formar el grupo se recomienda:
- formar grupos en los que los participantes no se conozcan entre ellos y no pertenezcan a círculos cercanos a la temática del estudio.
- formar grupos homogéneos que puedan hablar un lenguaje común. En este sentido, buscar la homogeneidad en cuanto a edad, nivel educativo, variables de uso o consumo -frecuencia de consumo, intensidad, disposición hacia la marca…
- evitar expertos asistentes a múltiples dinámicas. Por eso se recomienda establecer un período de entre 6 y 12 meses desde la última dinámica en que se participó.
Segmentación de los grups en el Museu Nacional
En el caso del Museu Nacional hicimos una primera segmentación demográfica obteniendo 4 grupos diferenciados por edades: familias con niños, jóvenes, adultos y seniors y al mismo tiempo dentro de cada uno de los 4 segmentos decidimos que hacía falta diferenciar entre habituales y no habituales a los museos de arte, puesto que identificamos que los visitantes habituales hablaban un lenguaje diferente al de los no habituales.
Con el objetivo que nos habíamos planteado, mejorar la experiencia del visitante, no dudamos en incorporar al proyecto a los departamentos de Mediación y Programación cultural y RS (Responsabilidad Social) y Coordinación de proyectos, que son clave en la definición del producto o servicio y en la forma de entregar este servicio al visitante.
Esta visión multidisciplinar sirvió para añadir dos grupos más con mucho que decir sobre la experiencia de los visitantes en el museo: educadores y personal de atención al público. En este último grupo incluimos a personas que desarrollan su tarea en el vestíbulo del museo, las salas, el mostrador y que son las que, en su día a día, más cerca están del visitante.
El siguiente paso consistió en definir guiones adaptados para la realización de cada focus grup. De esta manera, con la ayuda de los departamentos mencionados definimos guiones para los siguientes grupos:
- familias habituales
- familias no habituales
- jóvenes habituales
- jóvenes no habituales
- adultos habituales
- adultos no habituales
- educadores
- personal de atención al público
El siguiente reto fue convocar entre 8 y 10 personas de cada grupo para que viniesen al museo a hablar abiertamente sobre sus vivencias en los museos de arte. Esta resultó la etapa más complicada.
Lo más común, si es que se puede dedicar una parte del presupuesto a ello, es encargar a empresas de investigación de mercado que organicen los focus groups, definan los guiones, aporten moderadores profesionales (psicólogos, sociólogos, expertos en comunicación) y se encarguen de configurar los grupos de participantes. En nuestro caso, al no disponer de presupuesto, lo comenzamos a hacer todo desde Marketing y como vimos que no conseguíamos convocar suficiente gente, pedimos ayuda a los compañeros del museo. Así pudimos formar estos grupos y durante los meses de marzo a junio del 2016 se llevaron a cabo las 8 reuniones de grupo en el museo de dos horas cada una.
Fue una experiencia muy enriquecedora saber de primera mano qué gusta y qué preocupa al visitante. Averiguamos cómo los habituales y los no habituales se preparan o no la visita antes de venir al museo, dónde buscan la información, porqué razones descartan ir a un museo de arte y cómo nos convertimos en una opción real de ocio cuando buscan alternativas de cosas a realizar en su tiempo libre. También obtuvimos respuestas sobre cómo viven la visita al museo una vez allí y cómo podríamos hacer que después de la visita volviesen y recomendaran nuestro museo.
Público familiar
De cada uno de los 8 focus grups realizados hemos extraído conclusiones y hemos definido un plan de acción para cada segmento. Por ejemplo, en el caso del segmento familiar destaca, como conclusión relevante, el hecho de que, contrariamente a lo que podíamos pensar, la ubicación de nuestro museo es un factor positivo ya que permite combinar la visita a las colecciones con el gozar de un tiempo al aire libre, o que el carácter enciclopédico del museo puede representar un freno para las familias que pueden ver el Museu Nacional demasiado grande y difícil de abarcar.
Otra conclusión interesante es que se trata de un segmento más sensible al factor tiempo que otros. Para las familias el tiempo es un factor clave a la hora de planificar. Si no encuentra la información del museo de forma rápida, se van a otra web. También como conclusión a destacar es el hecho de que las familias valoran que los niños se puedan llevar algo de recuerdo que les ayude a hacer tangible la visita.
A partir de estas y otras conclusiones ya nos hemos puesto manos a la obra con la definición de la mejora de los servicios y actividades que queremos ofrecer a las familias. Actualmente estamos trabajando con Programas Públicos para poder ofrecer una nueva programación familiar para 2017 y varias mejoras para que las familias sientan suyo el museo, se sientan a gusto y de esta manera el Museu Nacional d’Art de Catalunya acabe convirtiéndose en un lugar habitual para el público familiar.
Quiero agradecer a todos los que han colaborado en la realización de estos focus groups, tanto al equipo interno como, sobre todo, a cada uno de los participantes que vinieron desinteresadamente al museo y dedicaron su tiempo a darnos su opinión sincera y enriquecedora sobre cómo mejorar su experiencia en los museos de arte y en particular en el Museu Nacional d’Art de Catalunya.
¿Queréis compartir alguna experiencia de visita a museos? ¿Tenéis alguna sugerencia sobre los servicios y programas que os gustaría encontrar en el Museu Nacional? Os agradeceríamos que dejaseis vuestro comentario.
Marca i desenvolupament
