Elisabet Pueyo
Espíritu colaborativo, participación, dinamismo, amistad, compromiso, investigación, identidad, cultura… con toda seguridad son rasgos con los que podemos identificar a la gran mayoría de asociaciones o entidades que conforman el tejido asociativo de Cataluña.
Y por ese motivo nos queremos dirigir en especial a las asociaciones y las personas que forman parte de ellas para reforzar los vínculos con el territorio. Construir un museo más social y un museo de todos es estratégico para nosotros y bajo esta línea El Museo es tuyo es un programa diseñado y estructurado con el objetivo de conseguir llegar a ese público objetivo (asociaciones y entidades del país), de forma que el Museu Nacional sea una opción relevante y atractiva para ellos.
Plan de acción desde una orientación marketing relacional
Sabemos que para movilizar a los grupos se necesitan motivaciones que se sumen al estricto disfrute artístico o cultural, como por ejemplo reunirse con los compañeros organizando una salida y que se convierta en algo especial. Por esa razón hemos trabajado pensando no solo en las ventajas económicas, sino también en ideas de contenidos para la visita y en servicios añadidos, de forma que las asociaciones tengan una experiencia completa
A partir de aquí y teniendo claro a quien nos queremos dirigir, hay que crear y poner en marcha las herramientas y los recursos necesarios de lo que se tiene que convertir en un programa estructural del museo, mediante la metodología del marketing relacional para identificar, captar, vender y fidelizar a nuestro público objetivo.
En nuestro caso, el reto es diseñar y gestionar internamente el proyecto con el apoyo, obviamente, de buenos colaboradores puntuales que en un futuro sea extensible, metodológicamente hablando, a un programa de relación con todos los visitantes.
Para empezar y alcanzar la categoría de programa tenía que tener un nombre, y, en este caso, es una declaración abierta: El Museo es tuyo apela a la idea que queremos que la gente de cualquier parte se haga suyo el museo.
A partir de aquí, la creatividad (la imagen y el mensaje) se concentra en la promesa dirigida a las asociaciones que nos visiten en grupo –tratados también como diferentes perfiles– con el objetivo de identificar a los interesados.
Preparamos una oferta específica: gratuidad en la entrada al museo siempre que se venga en grupo, ventajas en la contratación de visitas comentadas a la colección y a espacios singulares habitualmente no abiertos al público, selección de obras de la colección que tengan vínculos con el origen territorial del grupo, etc. Todo ello combinado con aspectos de servicio, como por ejemplo mejores precios para quedarse a comer después de la jornada cultural o la ayuda en la organización de la jornada por parte del equipo del museo.
Trabajamos en diferentes canales para llegar a las asociaciones:
- Encuentros presenciales con coordinadoras de entidades, federaciones, organismos públicos a los que podemos ofrecer dicho contenido para que lo difundan entre sus asociados, lo que nos proporciona un conocimiento de las necesidades reales de nuestro público.
- A través de las bases de datos que estamos construyendo a partir del histórico de la actividad y también de bases de datos públicas, lo que nos permite empezar a segmentar y personalizar mensajes según perfiles, como por ejemplo las asociaciones de mujeres, o por información comportamental, entidades que han mostrado interés en una campaña pero que no han llegado a reservar, grupos que repiten, etc.
- A través de medios generalistas de prensa, publicidad exterior, radio y soportes digitales que se planifican en soportes locales. Así buscamos notoriedad del programa de forma menos dirigida.
- Vía redes sociales, para integrar este programa en el plan digital del museo. Queremos sacar partido de la proximidad y el conocimiento one to one que proporciona el medio para crear una comunicación sólida.
Resultados y continuidad
Desde el inicio de la prueba piloto hasta finales de 2015 han participado alrededor de 3.000 visitantes. Proceden de asociaciones que hemos salido a buscar y que han venido al museo, han contratado una o más visitas comentadas y han disfrutado de los servicios de restauración del museo.
Los indicadores nos muestran la tipología de las entidades, el tiempo de decisión en relación al lanzamiento de campañas, qué servicios se están contratando, su índice de satisfacción. Todo para ir configurando la oferta y enriquecer el conocimiento que tenemos de nuestros usuarios, para transformar así los interesados o leads que el plan ha generado en visitantes del museo.
Lo cierto es que la tarea de marketing relacional comporta un trabajo de hormigas, en profundidad y de diferentes aspectos que requieren no solo de infraestructuras adecuadas, sino de la convicción de que se trata de una forma de proceder en la que todos participan. Desde la dirección, que presenta la actividad con una carta personalizada del programa a cada una de las entidades; gerencia, que ha participado en encuentros con ateneos; pasando por la actualización constante de la base de datos que hará funcionar el marketing; hasta los compañeros de recepción de grupos que los acogen y les piden una foto del grupo para después difundirla. Sí, es mucho trabajo, pero ¿verdad que las relaciones que valen la pena nos comportan trabajo? ¡Pero también muchas satisfacciones! Aquí tenéis un ejemplo de las entidades que ya nos han visitado y que, por sus caras, ¡creemos que les ha gustado!
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