No hay nada más inspirador si «eres alguien de marketing» y trabajas en y para un gran museo público como la cita inicial del libro de Philip Kotler y Nancy Lee, Marketing en el sector público: «Dedicamos este libro a todos los agentes actuales y futuros implicados en la búsqueda del bien común: el bien para el gobierno, el bien para los ciudadanos y el bien para el medio ambiente. Nuestra intención es que cada uno de ustedes descubra la contribución que pueden hacer los principios y las técnicas tradicionales del marketing para mejorar el rendimiento de su organismo. Esperamos que vean que la auténtica magia del marketing es (sencillamente) un planteamiento orientado al ciudadano.»
Así de fácil, y parece que así de difícil en algunos momentos de la historia de los museos: un planteamiento orientado al usuario que comienza por una mentalidad y un estilo de dirección que quiera conectar con la gente, innovar y, sobre todo, que se haga la pregunta clave: ¿qué le interesará a la sociedad, al ciudadano y le aportará valor de forma que sea rentable para nosotros? Si nos hacemos esta pregunta sin rasgarnos las vestiduras y disponemos de unos buenos pilares estratégicos, la brújula está bien orientada para que esta unión dé sus frutos.
Y ahí estamos. En el museo esa orientación, basada en el intercambio con la sociedad, la ejercemos mediante un marketing de servicios. Unos servicios transformados en actividades, beneficios y programas que van unidos a la existencia de un producto tangible, que se toca y, por cierto, quizá el más bello con el que un profesional tiene que trabajar: el arte. Así pues, si bien es verdad que hay poco margen de maniobra en el «producto» que nos viene dado –la obra de arte que conforma la colección del museo–, tenemos, en cambio, un territorio enorme que explorar para cumplir con esa premisa del marketing: diseñar una propuesta que conecte, interese y aporte valor al público. Ya que la materia prima para elaborar la propuesta la tenemos y es casi infinita: disponemos del contexto histórico para crear el relato, de un entorno físico –en nuestro caso, un palacio–, pero que también cuenta con una vertiente intangible que acoge y contiene servicios, de las relaciones de colaboración con otros centros o museos que enriquecen las ideas, del conocimiento que nos aporta el visitante si estamos atentos y, sobre todo, de un equipo de profesionales multidisciplinares. Todo un lujo.
De este modo, bajo el paraguas de marketing de servicios y utilizando el método y las herramientas que nos permiten construir a largo plazo –análisis, diagnóstico, objetivos medibles, estrategias y planes de acción–, desde el Museu Nacional d’Art de Catalunya:
■ diseñamos propuestas para el viajero que visita la ciudad y el museo (marketing turístico. Promoción)
■ implementamos planes para ampliar la oferta del museo a los ciudadanos de otras partes del territorio (marketing de proximidad. El museo es tuyo)
■ creamos comunicaciones basadas en el conocimiento del visitante para establecer relaciones duraderas (marketing relacional)
■ establecemos acciones comerciales que aportan valor a la actividad de las empresas y por ende a sus clientes (marketing de eventos. MNAC Events)
■ elaboramos acciones participativas y de diálogo basadas en el uso de la tecnología (marketing digital y de contenidos)
■ construimos actividades y programas dirigidos a colectivos con riesgo de exclusión social (marketing responsable. Apropa Cultura)
■ innovamos con acciones que salen a la calle para estar más cerca de las personas (street marketing. Madrid acoge al MNAC)
Un buen abanico de proyectos de marketing que, por su naturaleza extrínseca –esa mirada hacia fuera– obtendrán resultados diversos, porque es la sociedad, el comportamiento del propio mercado quien evalúa y retroalimenta las estrategias del museo. ¿Cuestión de magia? Sí, pero también imprescindible el trabajo duro y riguroso. Todo eso es lo que queremos ir compartiendo con vosotros en este blog.
En el caso de los museos públicos donde existe una amplia actividad burocrática basada en la ley, ¿crees que esta prevalece mayoritariamente por encima del interés por la satisfacción de los receptores del servicio? ¿Poca implicación del ciudadano con el museo significa indiferencia? ¿crees que estudiar, conocer y diversificar las propuestas puede ayudar a buscar complicidades y, por tanto, beneficios mutuos?
Màrqueting
