Blog del Museu Nacional d'Art de Catalunya

Conxa Rodà

No i sí serien les respostes curtes a les preguntes del títol. No suficientment desenvolupada i no en la majoria dels centres culturals seria una resposta més matisada a la primera qüestió. I sí, una estratègia de continguts és necessària i útil per conciliar objectius del centres amb les necessitats i expectatives dels públics, complementa la resposta  a la segona.

Gairebé des de sempre, els museus hem estat creadors de continguts –exposicions, material imprès, activitats i, més recentment, contingut digital-. Però fins fa relativament poc no hem entrat a fons a plantejar-nos els continguts d’una manera global i estratègica. Per mi això resulta una mica paradoxal. Els continguts són clau per aconseguir connectar amb el públic, per fer les col·leccions més accessibles, millorar l’experiència –i la qualitat– de la visita, vaja per tot allò que ens acosta a acomplir la nostra missió d’estendre el coneixement i de fer els museus llocs més socials. Doncs d’aquí es desprèn que plantejar-se els continguts de manera estratègica sigui una necessitat, a la qual haurem de dedicar temps, esforç i recursos.

De tot plegat vam estar parlant, aprenent i debatent al seminari-taller d’estratègia de continguts celebrat aquesta setmana al museu. Hi vam participar una cinquantena de professionals de museus, universitats i altres centres, amb un panell de ponents mixt local i internacional.

Els assitents al Seminari debatent sobre un cas pràctic. Fotos: Sandra Esteban

10 fils comuns sobre continguts a les ponències i debats

• Com més diversificada és la nostra tipologia de continguts i la nostra presència a xarxes i plataformes més necessària es fa una sòlida estratègia de continguts integrada i distribuïda a tot el museu. Plantejant-nos moltes preguntes: perquè? (missió, objectius); per a qui? (qui és el nostre públic, a quin nou públic volem arribar); què tenim (quin són els nostres actius); què necessitem? com ho farem? (contingut, canals i plataformes) I moltes més preguntes. Qüestions que no hem de respondre sols des d’un departament sinó que, òptimament, és una tasca d’equip, de tot el museu.
• Amb una estratègia de continguts aconseguim:
  -millors continguts
  -millors processos de creació i gestió de continguts
• Els públics –visitants, usuaris– han d’estar al centre de tota estratègia. Aquesta visió centrada en l’usuari es va estenent però sovint manca portar-la prou a la pràctica. Cal anar virant el punt de mira, que no sigui ja únicament des del que el museu vol transmetre, cap a començar el projecte de creació de continguts web, xarxes socials, apps pensant primer en els seus destinataris, valorant quin contingut pot ser útil i interessant per al públic, com és més adequat construir-lo i difondre’l. El contingut és per a la nostra audiència, no per a nosaltres. És fonamental identificar els públics i fer recerca sobre les seves necessitats, expectatives, motivacions de consum dels nostres continguts segons el lloc, el moment i el context on interactuen amb el museu. Modèlic em sembla l’estudi de la Tate sobre segmentació del seu públic web.
• Primer el contingut, després el disseny (i la tecnologia). Cal un bon equilibri entre contingut i disseny. És clau dissenyar sobre contingut real per evitar disgustos de tenir contingut que no encaixa amb el disseny. Això comporta o bé haver d’adaptar-hi el contingut o bé refer el disseny i de vegades la programació, amb els costos afegits en temps i diners que comporta. No us podeu imaginar com passa de sovint!
• Importància de vetllar tot el cicle de vida del contingut, el content lifecycle: hi ha feina abans de la creació i un cop hem publicat. El cicle comprèn des de la ideació, on haurem fet el plantejament més estratègic, passant per la creació, producció, publicació, fins a la post-publicació, és a dir, l’avaluació, manteniment, millora i eventual arxiu o eliminació.
• Ser selectius a l’hora de triar i prioritzar els continguts. Probablement no ho podem abastar tot alhora, cal triar aquells continguts que responguin a les línies prioritàries d’actuació per al museu, els que s’adaptin millor a les necessitats del públic, els que generin més impacte o, sent pragmàtics, aquells que estiguem en condicions de fer. Reutilitzar, fent les adaptacions necessàries, i republicar contingut ja creat no solament és sostenible sinó que dóna nova vida a material potser mai prou difòs.
• Col·laboració interna, una fita de vegades difícil, però bàsica, per crear millor contingut i de manera més sostenible. Equips multidisciplinaris –experts en el continguts, comunicadors, educadors, dissenyadors, programadors- enriqueixen l’aportació i neutralitzen possibles dificultats per haver oblidat algun aspecte essencial. La Sònia López, del Macba, va esmentar la conveniència d’una “contaminació” en positiu dels equips offline-online del museu.
• Clarificar les tasques i el procés, el workflow: els equips han de saber qui fa què, tenir unes rutines clares en tot el flux del procés de creació i gestió dels continguts.. Això estalvia temps, duplicitats i frustracions internes i, per tant, n’incrementa l’eficàcia.
• Crear contingut requereix temps, especialment si volem fer-lo rellevant i de qualitat i amb tots els atributs que necessita, més enllà de ser substanciós: bon títol, redacció acurada i adaptada al mitjà, imatges i peus de foto, altre material visual, paraules clau, enllaços interns i externs. Calculen a GatherContent que calen 12 hores de feina per una pàgina de contingut de 750 paraules des de la idea a la publicació!
• Mesurar el que fem per conèixer i millorar: definir prèviament quins indicadors utilitzarem per avaluar el resultat, analitzar-los i treure’n decisions per a la millora.. Mesurar adquireix tot el sentit si actuem en conseqüència, si fem millores en la navegació, d’usabilitat, creen nou contingut que manca, canviem el nostre pla. Si només recollim les dades però no fem res per millorar els resultats, gairebé ens ho podríem estalviar. Compartir el resultats de l’analítica amb la resta del museu.

Rob Mills. Foto: Gemma Carrera, UOC

Unes perles de cada ponència

• La tècnica del “pair writing”, Rob Mills: seure dues persones a escriure juntes un primer esborrany (client/proveïdor o dins el museu expert en la matèria/comunicador)
• L’ engagement (likes o retuits) no garanteix que un contingut funcioni, ja que no sabem si la gent el llegeix (Rob Mills).
• Una pregunta interessant a formular-nos: si el resultat no funciona bé, què hem de revisar, el contingut o l’estratègia? (Rob Mills). Bona disjuntiva. La meva opinió és que probablement sigui menys costós, en temps i esforç, revisar el contingut i si el resultat segueix sense millorar, atacar l’estratègia. O si la cosa va tan malament, caldrà revisar ambdues.
• Conèixer el nostre públic és la punta de l’iceberg. Entendre’l és tota una altra cosa, vaja, figues d’un altre paner (Rob Mills).
• Mètodes d’introduir la perspectiva de l’usuari quan dissenyem navegació web, assenyalats per Mario Pérez-Montoro. No participatius: software analític, serveis d’atenció al visitant, identificar models de persona. Participatius: qüestionaris, focus grups, entrevistes, test d’usuaris, eye tracking, card sorting.
• De vegades les millores en usabilitat van en contra del costum i d’allò après (Mario Pérez-Montoro).

Mario Pérez Montoro finalitzant la seva ponència. Foto: Gemma Carrera, UOC

• Paradoxa: diem que cal escoltar els públics però sovint no ens escoltem entre nosaltres dins els museus (Anna Noëlle).
• Carme Comas insisteix també en la importància de la comunicació interna i saber compartir i col.laborar.
• Sovint l’estratègia de l’intangible -ergo continguts- queda supeditada a la tirania dels resultats (Sònia López).

Taula-debat d’experiències de continguts. Foto: Maria Farràs, CCCB

• Resistències que detecta Kristina Halvorson per part d’empreses i organitzacions a adoptar una estratègia de continguts: “tenim massa contingut”,. “tenim massa poc contingut”, “el nostre contingut és inconsistent”, “creem contingut en silos”, “no fem recerca sobre els usuaris”, “tenim 12 CMS (gestors de continguts) dolents”, etc. Tots i cadascun d’aquests contra-arguments evidencien, de fet, una punyent necessitat d’establir una estratègia!

Presentació de la ponència de Kristina Halvorson via Skype. Fotos: Marta Peinador

• Una estratègia significa prioritzar (Kristina Halvorson).
• I em permeto incloure’n una de meva: per assolir la nostra fita de ser els museus connectors de les col·leccions, el coneixement i el públic, el contingut es posiciona a primera línia per ajudar-nos a connectar amb el públics, per fer les col·leccions més accessibles i millorar l’experiència de la visita.

Els museus som afortunats perquè les obres, els edificis, la nostra història i la nostra feina diària ens proveeixen d’infinitat d’històries per contar. Els ingredients per un bon contingut els tenim, només cal saber-los cuinar amb creativitat i imaginació i pensant en el paladar dels destinataris.

Voleu compartir com treballeu els continguts als vostres centres? Quines dificultats hi trobeu? Com a usuaris, quins continguts voleu trobar als museus? En podem parlar als comentaris

Enllaços recomanats

Estratègia de continguts als museus_#ConfabEU, blog Museu Nacional

The Discipline of Content Strategy, Kristina Halvorson

Your content process: stop guessing who’s responsible, Rob Mills

Finding the motivation behind a click: Definition and implementation of a website audience segmentation., Elena Villaespesa, John Stack, Museums and the Web 2015.

Content strategy resources, GatherContent

Conxa Rodà

+ posts

Co-directora del Curs d'Estratègia Digital_UOC_Museu Nacional d'Art de Catalunya
Co-directora del congrés CIMED de Museos y Estrategias Digitales

• L'ADN col·laboratiu dels museus
• Experiències digitals per connectar amb els visitants de museus
• Museums and the Web 2019: un resum
• Museus avui i demà: oberts per defecte