Anàlisi de l’experiència digital al museu

Elena Villaespesa

A l’octubre s’ha dut a terme la jornada Coneixent els públics virtuals dels museus, organitzada per Observatori dels Públics del Patrimoni Cultural de Catalunya al MACBA. Vaig tenir la sort de participar-hi com a ponent i vaig aprofitar per veure breument els encants de Barcelona. La meva ponència es va enfocar en la creació d’una cultura de dades en un museu. Basada en la meva experiència a la Tate de Londres i al Metropolitan Museum de Nova York, on he treballat d’analista digital, vaig compartir els passos i les activitats que vaig dur a terme per a l’establiment d’un programa d’analítica digital i una cultura de dades.

Imatges de la presentació a la Jornada Coneixent els públics virtuals dels museus. Font: @IPatrimoni

El canvi a una organització enfocada a l’ús de dades, on la informació de l’usuari té un pes important en la presa de decisions, no esdevé de la nit al dia. És una evolució de diverses àrees dins el procés de recollida, anàlisi, comunicació i utilització de les dades:

Passos en la implementació d’una cultura de dades

Auditoria

El primer pas consisteix a fer una anàlisi dels sistemes dels quals disposa el museu per a l’analítica digital, així com una auditoria de la configuració de les eines i la qualitat de les dades recollides.

Requisits d’avaluació

El punt de partida sempre ha de ser l’estratègia digital o del museu per tal de definir els indicadors i a partir d’aquí definir quines són les dades que s’han d’analitzar. D’altra banda, també és fonamental fer un llistat dels objectius d’avaluació i de les necessitats d’estudis del públic. Per aconseguir això, es clau la col·laboració i comunicació amb totes aquelles persones que duguin a terme activitats digitals, ja sigui dins el departament digital com fora.

Estratègia de dades

El següent pas és definir una estratègia de dades. Aquest document ha d’incloure els objectius de captura i d’ús de dades. Per exemple, es poden utilitzar els resultats de l’anàlisi de dades per:

conèixer els usuaris
crear segments
personalitzar l’experiència
optimitzar la nostra oferta digital
incrementar els ingressos
mesurar el resultat de diverses campanyes de màrqueting
mostrar l’impacte de les nostres activitats
informar de l’estratègia

Aquest document haurà d’anar acompanyat d’un pla d’implantació de l’analítica digital on s’especifiquin les tasques concretes que es duran a terme, juntament amb una planificació en el temps.

Indicadors

Aquesta és una de les fases més complicades i que requereix especialment feina d’iteració i col·laboració per seleccionar el llistat d’indicadors claus (KPIs) que serveixin per avaluar l’èxit de les nostres activitats digitals. Per exemple, al Metropolitan Museum vaig crear un esborrany d’un dashboard (tauler visual de dades) amb els indicadors que potencialment podríem utilitzar. Basat en aquesta proposta inicial, l’equip del departament digital va realitzar comentaris sobre quins eren més útils, si es podrien afegir més indicadors o on es necessitava major o menor desglossament dels resultats.

Eines i metodologies

Depenent dels objectius de l’activitat digital i els indicadors seleccionats, necessitarem escollir unes metodologies i eines o unes altres. Unes eines ens donen informació quantitativa i d’altres qualitativa. A més, tal com NNGroup classifica els diversos mètodes d’anàlisi dels usuaris, trobem les basades en intencions de l’usuari i les que recullen dades del seu comportament. En aquest pas és important la configuració correcta de les eines per obtenir les dades desitjades. Per exemple, en el cas de Google Analytics necessitarem crear diferents vistes, afegir filtres o configurar esdeveniments i objectius de conversió.

Comunicació

Com a analista digital, una de les meves parts predilectes de la feina sempre ha estat el fet de tenir noves dades per analitzar. Però tan important és aquesta funció d’obtenir resultats com la de comunicar-los dins el museu. Per a fer-ho, he utilitzat diverses eines, des de dashboards centralitzats i informes distribuïts per mail, fins a infografies penjades al costat del microones de la cuina del departament.

A la Tate, per exemple, vaig començar amb un dashboard senzill que incloïa els indicadors claus del web, xarxes socials, aplicacions mòbils i correu electrònic. La distribució d’aquest dashboard va ajudar no només a analitzar tendències en aquests serveis digitals, sinó que també va mostrar la quantitat de dades disponibles a personal que no sabia res d’analítica digital. Similar a l’experiència a Tate, al Met també vaig crear un dashboard en col·laboració amb altres persones del departament digital. A més, utilitzo altres mitjans per distribuir la informació, com per exemple un tauler amb visualitzacions, presentacions a reunions, una pantalla digital amb diversos informes rotant o un canal en Slack.

Tauler amb infografies al departament digital del Metropolitan Museum

Cap a una cultura de dades

Aquest canvi cap a una cultura organitzativa en l’ús de dades és lent i requereix feina en les àrees esmentades de forma contínua. És també clau convertir-lo en una prioritat des del punt de vista del lideratge del museu. A la Tate, aquesta cultura del treball va quedar reflectida en l’estratègia digital: “Comprendre el nostre públic i avaluar l’impacte i el valor de les seves experiències digitals és un element vital de la transformació digital de la Tate. Un dels objectius és establir una cultura digital dins la Tate que estigui centrada en l’audiència, que respongui a les necessitats de l’audiència i que també sigui iterativa i dirigida per l’avaluació”.

El mateix ha passat al Met, on vam establir uns processos i unes bones pràctiques en l’ús de l’analítica digital.

Aquest és un tema d’interès en la meva investigació acadèmica. Estic fent un estudi sobre l’ús de dades en institucions culturals. T’animo a participar en aquesta breu enquesta sobre la teva institució. Les dades es recullen de manera anònima i seran distribuïdes als participants.