Elisabet Pueyo
Al 1998 va néixer impulsada pels principals museus de la ciutat una idea col·laborativa que, després de més de 15 anys, és més viva que mai: una entrada única per visitar l’art dels 6 millors museus de Barcelona. Es tracta de la marca Articket i la conformem: el MACBA (Museu d’Art Contemporani de Barcelona), el CCCB (Centre de Cultura Contemporània de Barcelona), el Museu Picasso, la Fundació Antoni Tàpies, la Fundació Joan Miró i el Museu Nacional d’Art de Catalunya.
En un moment en què l’oferta a la ciutat és tan diversa i plural – encara que també dispersa – Articket cobreix una necessitat: facilitar la decisió del visitant estranger de conèixer la ciutat a través del seu art gràcies a la proposta d’aquests museus, bé sigui a través de les col·leccions permanents, de les exposicions temporals o de les seves activitats lúdico-culturals.
Un cop fets els deures de redefinir aquest posicionament i de prendre la decisió d’enfocar el producte cap el segment de públic turista hem renovat el concepte creatiu i la imatge i ens hem orientat especialment a l’experiència de viatge del visitant internacional: Articket adopta la forma d’un passaport de l’art. Volem que no sigui només un carnet d’usar i tirar, sinó que el viatger s’emporti – dins la seva maleta de tornada a casa – una part de Barcelona, la Barcelona de l’art en majúscules.
I amb la mateixa decisió vàrem afrontar el procés de renovació del web Articketbcn.org. Punt de partida: ser coherent amb la necessitat que cobreix el producte i usar el web com a gran canal de comunicació però també de venda.
Analítica
Primer pas: havíem de conèixer el comportament digital dels usuaris. Com fer-ho? A través d’un informe d’auditoria SEO (Search Engine Optimization) del web anterior, que ens ha donat pistes útils per al plantejament:
- El 40% de consultes són en anglès
- El 45% de les visites provenen per referències de webs amb molta credibilitat. Les webs dels 6 museus!
- La cerca orgànica no estava aportant gairebé res
- Via social (TripAdvisor, etc.) sorprèn com estem de ben referenciats
- S’adverteix que les paraules clau no estan establertes correctament i que cal ampliar contingut per ser rellevants.
Paraules clau
Segon pas: saber en quin sector ens movem i on ens situa l’usuari a l’hora de fer cerques. Com? Elaborant un Informe d’anàlisi de paraules clau, en anglès i en francès, per conèixer com navega l’usuari internacional. I n’obtenim més pistes:
- En el sector no es fa servir el terme Articket
- La combinatòria museum pass sí que és rellevant així com Barcelona museums, buy pass, Barcelona art
- Importància de les cerques relacionades amb paraules del sector turisme com visit Barcelona, sightseeing, fly to Barcelona
- Són rellevants paraules com Picasso, Miró, i els noms del centres es busquen traduïts als idiomes de cerca.
Estratègia SEO
Tercer pas: a partir de la informació recollida i analitzada, ha calgut definir una estratègia d’optimització als cercadors o SEO com a estructura bàsica del que haurà de quedar reflectit al web a través d’aquests pilars:
- Establir 4 conceptes clau sobre els quals estructurar el menú del web: Barcelona museum pass, Com comprar el passaport, On comprar el passaport i museus d’art de Barcelona.
- Definir una personalitat i un estil de redacció propi que respon a les preguntes del potencial comprador quan s’està informant al web.
- Sempre present el call to action, no per un tema “d’agressivitat comercial” sinó com a facilitador de la gestió que vol fer l’usuari: comprar un museum pass.
- Donar màxim valor al que és el principal actiu de l’Articket: els 6 museus que el conformen. Per tant, presència i referència continua del web Articket cap als webs dels museus i a la inversa, dels webs individuals cap a l’Articket.
Disseny i sortida
Quart pas: i arribem al disseny del web a partir dels wireframes que contenen l’estratègia SEO on-page. Un cop ben definit això, la creativitat i el disseny d’aquest web ha sortit gairebé de forma automàtica. Volem remarcar el bon treball conjunt del talent de les agències participants: Trigital, en l’estratègia digital, i Petit Comité en la creativitat i renovació d’imatge.
I com a propers passos ja en marxa i amb ràpids resultats s’ha establert una estratègia de xarxes socials que dinamitza i promou el museum pass des d’una perspectiva de servei oferint informacions complementàries, rutes, sensacions, experiències. Articket disposa de perfils actius a Twitter: https://twitter.com/articketBCN i a Facebook: https://www.facebook.com/articket.barcelona.5.
Preveiem una ampliació d’idiomes coherent a la demanda dels mercats així com un pla integrat de mitjans online un cop testejats els suports actuals.
Aquest 2015, gairebé arribant a la majoria d’edat, en Articket es manté més viu que mai aquest esperit col·laboratiu, de treball en equip on ens renovem i autoexigim resultats basats en la ciència del digital que, en definitiva, és tot un art!
Enllaços relacionats
MACBA (Museu d’Art Contemporani de Barcelona)
Museu Picasso
Fundació Antoni Tàpies
Fundació Joan Miró
CCCB (Centre de Cultura Contemporània de Barcelona)
Barcelona turisme
Màrqueting
Subscripció correcta / Suscripción correcta / Subscription successful