Elisabet Pueyo
Esperit col·laboratiu, participació, dinamisme, amistat, compromís, recerca, identitat, cultura… de ben segur que aquest són trets amb els quals podem identificar la gran majoria d’associacions o entitats que conformen el teixit associatiu de Catalunya.
I és per això que ens hem volgut adreçar de manera especial a aquestes associacions i a les persones que en formen part per reforçar els vincles amb el territori. Fer un museu més social i un museu de tots és estratègic per a nosaltres i sota aquesta línia El Museu és teu és un programa dissenyat i estructurat amb l’objectiu d’aconseguir arribar a aquest públic objectiu (associacions i entitats del país), de manera que el Museu Nacional sigui una opció rellevant i atractiva per a ells.
Pla d’acció des d’una orientació de màrqueting relacional
Sabem que per mobilitzar els grups es necessiten motivacions que se sumin al gaudi artístic o cultural estricte, com ara reunir-se amb els companys tot organitzant una sortida i fer d’això quelcom especial. Per aquesta raó hem treballat pensant no només a oferir avantatges econòmics, sinó en idees de continguts per a la visita i en serveis afegits, de manera que les associacions tinguin una experiència completa.
A partir d’aquí i tenint clar a qui ens volem adreçar, cal crear i posar en marxa les eines i els recursos necessaris del que s’ha de convertir en un programa estructural del museu, mitjançant la metodologia del màrqueting relacional per identificar, captar, vendre i fidelitzar el nostre públic objectiu.
En el nostre cas, el repte és dissenyar i gestionar internament el projecte amb el suport, òbviament, de bons col·laboradors puntuals que en un futur sigui extensible, metodològicament parlant, a un programa de relació amb tots els visitants.
Per començar i agafar categoria de programa havia de tenir un nom, i, en aquest cas, és una declaració oberta: El Museu és teu apel·la a la idea que volem que la gent d’arreu es faci seu el museu.
A partir d’aquí, la creativitat (la imatge i el missatge) es concentra en la promesa dirigida a les associacions que ens visitin en grup –tractats també com a diferents perfils– amb l’objectiu d’identificar interessats.
Preparem una oferta específica: gratuïtat de l’entrada al museu sempre que es vingui en grup, avantatges en la contractació de vistes comentades a la col·lecció i a espais singulars habitualment no oberts al públic, selecció d’obres de la col·lecció que tinguin lligams amb l’origen territorial del grup, etc. Tot això combinat amb aspectes de servei, com ara millors preus per quedar-se a dinar després de la jornada cultural o l’ajuda en l’organització de la jornada per part de l’equip del museu.
Treballem a diferents canals per arribar a les associacions:
- Trobades presencials a coordinadores d’entitats, federacions, organismes públics als quals podem oferir aquest contingut perquè facin difusió entre els seus associats. Això ens dóna coneixement de les necessitats reals del nostre públic.
- A través de les base de dades que anem construint a partir de l’històric de l’activitat i també de bases de dades públiques. Això ens permet començar a segmentar i personalitzar missatges segons perfils, com ara les associacions de dones, o bé per informació comportamental, entitats que han mostrat interès en una campanya però que no han arribat a reservar, grups que repeteixen, etc.
- A través de mitjans generalistes de premsa, publicitat exterior, ràdio i suports digitals que es planifiquen a suports locals. Amb això busquem notorietat del programa de forma menys dirigida.
- Via xarxes socials, per integrar aquest programa en el pla digital del museu. Volem treure partit de la proximitat i el coneixement one to one que proporciona el mitjà per crear una comunicació sòlida.
Resultats i continuïtat
Des de l’inici de la prova pilot fins a finals de 2015 han participat al voltant dels 3.000 visitants. Procedeixen d’associacions que hem sortit a buscar i han vingut al museu, han contractat una o més visites comentades i han gaudit dels serveis de restauració del museu.
Els indicadors ens mostren la tipologia de les entitats, els temps de decisió en relació amb el llançament de campanyes, quins serveis s’estan contractant, el seu índex de satisfacció. Tot per anar arrodonint l’oferta i enriquir el coneixement que tenim dels nostres usuaris, per així transformar els interessats o leads que el pla ha generat en visitants del museu.
El cert és que el treball de màrqueting relacional comporta una feina de formiga, en profunditat i de diferents aspectes que requereixen no només d’infraestructures adequades, sinó de la convicció que és una manera de fer en la qual tothom participa. Des de la direcció, que presenta l’activitat amb una carta personalitzada del programa a cada una de les entitats; gerència, que ha participat en trobades amb ateneus; passant per la constant actualització de la base de dades que farà funcionar el màrqueting; fins al companys de recepció de grups que els acullen i els demanen una foto del grup per després fer-ne difusió. Sí, molta feina, però, oi que les relacions que valen la pena ens porten feina? I moltes satisfaccions també! Aquí teniu un exemple de les entitats que ja ens han visitat i que, per les seves cares, creiem que els ha agradat!
Enllaços relacionats
Màrqueting
Subscripció correcta / Suscripción correcta / Subscription successful