Visitor Journey Mapping: posar-nos a la pell del visitant

Conxa Rodà

Taller de Visitor Journey Mapping, impartit per Allegra Burnette a Museums and the Web 2017. Foto: Conxa Rodà

Als museus i les organitzacions parlem cada cop més de la necessitat de conèixer millor els nostres usuaris, a fi d’oferir-los un millor servei, adequat a les necessitats i expectatives del públic i, en definitiva, per enriquir-los l’experiència.

Més enllà de les enquestes, els estudis de públic, els testeigs A/B, la definició de persones, l’analítica de dades, etc., el que pot aportar un coneixement molt valuós és el que s’anomena Visitor Journey Mapping, és a dir, el traçar el mapa del viatge del visitant en relació amb el museu. El mapa identifica els passos que segueix un usuari per aconseguir el que vol i n’analitza les interaccions que efectua a cada pas, així com, l’experiència emocional, el grau de satisfacció o de frustració.

Exploratorium, Mapa d’experiència del visitant. Font: www.creativebloq.com/netmag/expert-guide-experience-mapping-71412427. Cliqueu per ampliar la imatge

El mapa documenta l’experiència de la visita des del punt de vista dels visitants. Així, podem saber, per exemple:

quins passos segueix el visitant per trobar la informació, planificar la visita, comprar les entrades, conèixer l’oferta del museu, participar en una activitat, moure’s i orientar-se per les sales, conèixer més sobre les obres
què necessita a cada pas
quines interaccions efectua
quins resultats n’obté
quin decalatge existeix, si és que n’hi ha cap, entre necessitats i oferta
quines millores hauríem d’introduir. De vegades, petits canvis tenen un gran impacte en usabilitat, per exemple.

Si apliquem el concepte de viatge, Thinking journey first, ja no dissenyarem iniciatives soltes (ara una app, aquí un butlletí) sinó que desenvoluparem solucions integrades a través de diversos canals físics i digitals per a proveir una experiència enriquida, consistent, personalitzada, contextual.

Com diu Catherine Devine, Chief Digital Officer del Museu d’Història Natural de Nova York, “Thinking in terms of journey affects how you think about everything: channels, roadmaps, project features, Museums systems architecture, contentstrategy, development, design, testing” (Pensar en termes de viatge afecta com pensem tot: canals, itineraris, característiques dels projectes, arquitectura de sistemes als museus, estratègia de continguts, programació, disseny, testeig). Tot plegat, amb una visió integral, que combini analògic i digital, i amb una trajectòria que cobreixi l’abans, el durant i el després de les visites.

Font: LEGO’s Building Block For Good Experiences . Cliqueu per ampliar la imatge

Al museu hem pogut convidar aquest mes de juny l’experta Allegra Burnette, que es trobava a Barcelona gràcies a les jornades Reset, a parlar sobre el Visitor Journey. Recollim alguns dels punts clau del que va exposar:

És important comprendre bé el viatge del visitant perquè:
- les percepcions de l’usuari es basen en com donem resposta a les seves necessitats
- els mapes ajuden a visualitzar exactament quan i on estem responent o no aquestes necessitats
- no es pot gestionar el que no es veu o no se sap. Endevinar o decidir per intuïció no funciona
- el procés de mapificar activa el treball col·laboratiu intern de tots el que d’una manera o altra estan implicats en l’experiència del visitant
- la satisfacció pot comportar fidelització, repetició de la visita o recomanació
Cal afrontar l’ecosistema de l’experiència d’usuari. Inclou visitants (amb qui fan la visita, necessitats, expectatives, accions, comportament), treballadors i socis (equip humà, processos, eines, tecnologia, proveïdors) i entorn operatiu (regulacions, altra oferta concurrent, tendències, meteorologia)
Font: https://www.linkedin.com/pulse/4-steps-mastering-customer-experience-pathway-amber-bezahler . Cliqueu per ampliar la imatge

Cada visitant és diferent. Els usuaris tenen viatges específics, no genèrics. Conèixer cada trajectòria ens permetrà detectar millores a fer en l’experiència de visita al museu.Serà més útil el mapa si hem definit usuaris diferents, construïm una història narrativa que integri els “moments de la veritat”, les dificultats i les emocions experimentades i si hi incorporem també detalls contextuals.Podem mirar de traçar el recorregut de diferents perfils i analitzar què necessiten: un mestre que prepara la visita al museu amb el grup escolar, un turista amant de l’art, un grup d’amics, una família, una parella de visitants d’ una exposició temporal, un participant a una activitat, una parella de jubilats. I tractar de capturar les emocions en cada pas, l’anticipació, la confiança, la por, la sorpresa, la desorientació, la il·lusió, el desencís, la molèstia, el disgust, l’emprenyament o la satisfacció.Conèixer cada trajectòria ens permetrà detectar millores a fer en l’experiència de visita al museu.
Font: Frankly, Green + Web Keeping it simple (pdf). Cliqueu per ampliar la imatge

5 passos per a la creació d’un Journey Map

recollir insights interns
desenvolupar hipòtesis inicials
investigar procés, necessitats i percepcions
analitzar les dades del visitant
mapificar el journey
- capturar tots els passos que fa l’usuari, incloent-hi també el temps d’espera
- capturar tots els punts de contacte (touchpoints) al llarg del seu viatge
- captar les emocions i les preguntes del visitant a cada pas
- assenyalar els moments de valor alt per a l’usuari
- dividir la trajectòria en estadis i nomenar cadascun (reservar, comprar entrada, descarregar l’app, etc)

Si ens embranquem a treballar el mapa del visitant, a més de detectar oportunitats de millora de l’experiència, posarem en comú coneixement compartit entre els diversos agents i equips implicats en la construcció de l’experiència del visitant. Els nostres visitants hi sortiran guanyant i l’organització interna també.

El proper 4 de juliol al museu, al seminari Experiència d’usuari, aprofundirem en el tema. Programa i inscripcions.

Si sou un museu, com us sembla que podríeu utilitzar el Journey Mapping al vostre museu? Si sou visitants, quins punts o moments trobeu que sovint són una dificultat en la vostra visita?