Escoltant el visitant. Realització de Focus Groups al Museu Nacional

499
Emma Vandellós
puplic-foto1

Quan el març de 2016 em vaig fer càrrec de l’Àrea de Marca i Desenvolupament del museu, que inclou el Departament de Màrqueting i Comunicació, una de les primeres preguntes que em vaig fer va ser: sabem què volen els nostres visitants? I la resposta va ser no.

Moltes vegades definim estratègies i polítiques de màrqueting asseguts als nostres despatxos sense escoltar què vol el nostre usuari i el resultat només són recursos malgastats. L’única manera d’esbrinar realment què vol el nostre visitant és preguntar-li-ho.

Així va sorgir la idea d’organitzar focus groups al museu amb l’objectiu de seure al costat del visitant i preguntar-li en primera persona com millorar la seva experiència al Museu Nacional d’Art de Catalunya.

Mecànica dels Focus groups

Fer un focus group consisteix a reunir un grup de persones per discutir de manera oberta i sobre un tema determinat. És una de les vies per conèixer de manera qualitativa opinions i actituds del públic. Permeten obtenir una gran quantitat d’informació resultat de la interacció de diferents punts de vista on es combinen la dimensió individual (perspectiva de cada membre del grup) i la dimensió social (fenomen grupal).

Els focus groups poden servir per obtenir informació sobre un determinat camp del qual no es té coneixement, estudiar en profunditat necessitats, motivacions i frens de compra, comportaments, actituds, opinions, creences o hàbits, identificar nous conceptes de productes/serveis o fins i tot per acotar objectius d’investigació.

El grup és conduit per un moderador i normalment ha d’estar format per entre 8 i 10 persones. El moderador estableix les bases del diàleg a partir d’un guió inicial que ha de servir per centrar els temes de discussió. Es recomana que el guió no sigui una successió de preguntes tancades amb una resposta afirmativa o negativa sinó que el guió sigui un llistat de temes que portin cap a un diàleg obert on els participants puguin expressar amb total llibertat les seves idees i opinions.

A l’hora de definir el perfil dels individus que han de formar el grup es recomana:

  • formar grups on els participants no es coneguin entre ells i que no pertanyin a cercles propers a la temàtica de l’estudi.
  • formar grups homogenis que puguin parlar un llenguatge comú. En aquest sentit, buscar l’homogeneïtat quant a edat, nivell educatiu, variables d’ús o consum -freqüència de consum, intensitat, disposició cap a la marca…
  • evitar experts assistents a múltiples dinàmiques. Per això es recomana establir un període d’entre 6 i 12 mesos des de l’última dinàmica en què van participar.

focus-grup_retall
Segmentació dels grups al Museu Nacional

En el cas del Museu Nacional vam fer una primera segmentació demogràfica i vam obtenir 4 grups diferenciats per edats: famílies amb nens, joves, adults i sèniors, i alhora dins de cada un dels 4 segments vam decidir que calia diferenciar entre habituals i no habituals als museus d’art, atès que vam identificar que els visitants habituals parlaven un llenguatge diferent al dels no habituals.

Amb l’objectiu doncs de millorar l’experiència del visitant que ens havíem plantejat no vam dubtar a incorporar al projecte els departaments de Mediació i Programació cultural i RS (Responsabilitat Social) i Coordinació de Projectes que són clau en la definició del producte o servei i en la manera de lliurar aquest servei al visitant.

Aquesta visió multidisciplinar va servir per afegir dos grups més amb molt a dir sobre l’experiència dels visitants als museu: educadors i personal d’atenció al públic. En aquest darrer grup vam  incloure persones que desenvolupen la seva tasca al vestíbul del museu, a sales, al taulell i que són les que, en el seu dia a dia, estan més a prop del visitant.

El següent pas va consistir a definir guions adaptats per a la realització de cada focus grup. D’aquesta manera, amb l’ajuda dels departaments esmentats vam definir guions per als grups següents:

  • famílies habituals
  • famílies no habituals
  • joves habituals
  • joves no habituals
  • adults habituals
  • adults no habituals
  • educadors
  • personal d’atenció al públic.

El següent repte era convocar entre 8 i 10 persones de cada grup perquè vinguessin al museu a parlar obertament sobre les seves vivències als museus d’art. Aquesta va ser l’etapa més complicada.

El més habitual i si es pot dedicar-hi una part del pressupost, és encarregar a empreses d’investigació de mercat que organitzin els focus groups, defineixin els guions, aportin moderadors professionals (psicòlegs, sociòlegs, experts en comunicació) i s’encarreguin de configurar els grups de participants. En el nostre cas, en no disposar de pressupost, ho vam començar a fer tot des de Màrqueting i com que vam veure que no aconseguíem convocar prou gent, vam demanar ajut als companys del museu. Així  vam poder formar aquests grups i durant els mesos de març a juny del 2016 es van dur a terme les 8 reunions de grup al museu de dues hores de durada cadascuna.

Va ser una experiència molt enriquidora saber de primera mà què li agrada i què preocupa el visitant. Vam saber com els habituals i els no habituals es preparen o no la visita abans de venir al museu, on busquen la informació, per quines raons descarten anar a un museu d’art i com ens convertim en una opció real d’oci quan busquen alternatives de coses a fer en el seu temps de lleure. També vam obtenir respostes sobre com viuen la visita al museu un cop hi són i com podríem fer que després de la visita tornessin i recomanessin el nostre museu.

Públic familiar

De cada un dels 8 focus grups realitzats hem tret conclusions i hem definit un pla d’acció a dur a terme per a cada segment. Per exemple en el cas del segment familiar destaca com a conclusió rellevant el fet que, contràriament al que podíem pensar, la ubicació del nostre museu és un factor positiu ja que permet combinar la visita a les col·leccions amb gaudir d’un temps a l’aire lliure o que el caràcter enciclopèdic del museu pot representar un fre per a les famílies que poden veure el Museu Nacional com a molt gran i difícil d’abastar.

Una altra conclusió interessant és que es tracta d’un segment més sensible al factor temps que d’altres. Per a les famílies el temps és un factor clau a l’hora de planificar. Si no troben la informació del museu de manera ràpida, se’n van a un altre web. També, com a conclusió a destacar, el fet que les famílies valoren que els nens es puguin endur alguna cosa de record que els ajudi a fer tangible la visita.

A partir d’aquestes i d’altres conclusions ja hem posat fil a l’agulla en la definició de la millora dels serveis i les activitats que volem oferim a les famílies. Actualment estem treballant amb Programes Públics per poder oferir una nova programació familiar el 2017 i un seguit de millores per tal que les famílies sentin seu el museu, hi estiguin a gust i d’aquesta manera el Museu Nacional d’Art de Catalunya s’acabi convertint en un lloc habitual per al públic familiar.

Vull agrair a tothom que ha col·laborat en la realització d’aquests focus groups, tant a l’equip intern com, sobretot, a cada un dels participants que van venir desinteressadament al museu i van dedicar el seu temps a donar-nos la seva opinió sincera i enriquidora sobre com millorar la seva experiència als museus d’art i en particular al Museu Nacional d’Art de Catalunya.

Voleu compartir alguna experiència de visita a museus? Teniu algun suggeriment sobre els serveis i programes que us agradaria trobar al Museu Nacional? Us agrairem que deixeu el vostre comentari.

Emma Vandellós
Marca i desenvolupament

2 Comentaris

  • 15 de desembre de 2016 - 1:35 pm | Enllaç permanent

    Enhorabona Emma i a tot l’equip!

    Realment és una iniciativa molt ben treballada, pensada per a cada segment i pel que veig, amb idees que us han sorprès. El meu dubte: publicareu els resultats de tot plegat? És a dir, mesures que hagueu aplicat i indicadors que en corroborin l’èxit d’aquestes mesures?

    Gràcies per pensar en tots nosaltres!

    Salutacions,

    Dani.

  • Emma Vandellos
    16 de desembre de 2016 - 1:42 pm | Enllaç permanent

    Benvolgut Dani,
    En primer lloc gràcies a tu pel teu comentari en nom meu i de tot l’equip !
    Actualment estem encara en fase d’anàlisi de la resta de segments. El segment que tenim més avançat és el segment familiar. . Justament aquest matí hem tingut una reunió amb el Director per presentar un primer esborrany de programació i pla de marketing i comunicació només per aquest públic. La previsió és poder arribar a fer un primer pilot a la primavera 2017 i si tot surt com cal fer-ne el llançament entre 2017 i 2018 i com tu ben dius un cop l’haguem posat en marxa mesurar-ne els resultats. Es tracta d’un procés a llarg termini però estratègic pel museu.
    Anirem informant !

  • Deixa un comentari

    L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *

    CAPTCHA * Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.